Consejos extraídos del informe "The Future CMO"

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¿Cómo te gustan los cereales por la mañana? A nosotros con un informe.

El papel de un Chief Marketing Officer (CMO) nunca ha sido tan multidisciplinar como en este recién estrenado año 2022. Y esto no ha hecho más que empezar. Con las fluctuaciones de las tendencias, las nuevas tecnologías y una actitud centrada en el cliente, el director de marketing tiene que hacer malabarismos para sacar las tareas en forma y a tiempo y coordinar los efectivos de su departamento.

Desde Infinity hemos recopilado 7 lecciones rápidas extraídas del informe "The Future CMO", que publicamos junto con The Times y Raconteur.

La creatividad de los cavernícolas

“La tecnología y los datos son fundamentales, pero al final la creatividad es, en última instancia, humana. Es como la invención del fuego, cuando al hombre se le ocurrió frotar dos piedras para crear una chispa; esa chispa es la creatividad humana.”

Mathilde Delhoume | Directora de Marca Global, LVMH

Los algoritmos ofrecen a los profesionales del marketing la facilidad de la automatización, pero es importante reconocer que esto tiene sus inconvenientes. Al repetir lo que ha tenido éxito en el pasado, a menudo pasamos por alto aplicar la creatividad a la creación de campañas innovadoras que acaben alimentando el crecimiento de las marcas a largo plazo.

En última instancia, ambas cosas van de la mano. La creatividad y la innovación ayudan a crear un crecimiento a largo plazo, lo que garantiza que sigas siendo relevante para tu cliente y también que dejes un legado tras de ti.

Casos de éxito en el aprovechamiento de los datos

Hay que recordar que utilizar la creatividad en marketing es solo la primera batalla. Cómo crearla realmente es una guerra en sí misma. Se espera que los futuros CMO comprendan el potencial de los datos, pero también deben utilizar el pensamiento creativo para convertirlos en una historia que no pase por alto.

Homeland, Pret-a-Manger y Vimto son marcas que ya lo están haciendo y se analizan con más detalle en el informe ya mencionado "The future CMO", pero sin duda una marca que armoniza con éxito el poder de los datos y la creatividad es Spotify.

Utilizando los datos de más de 140 millones de usuarios, el servicio de música en streaming los traduce en anuncios que cuentan una historia única sobre los hábitos de escucha de los usuarios.

"[La campaña] Out-of-home aporta esa hiperlocalidad que da esos momentos reveladores a la gente. Y permite que una comunidad digital se sienta conectada de forma física. Todos estamos viéndolo y recordando este momento juntos".

Seth Farbman | Director de Marketing, Spotify

La nueva forma de hacer marca

Antes se consideraba que bastaba con pagar a un famoso para que pusiera su cara en un anuncio, poner un envoltorio elegante al producto y lanzarlo al mercado. Sin embargo, cada vez son más las marcas que se decantan por la "ausencia de marca". Este es el caso de Muji. Incluso las grandes marcas, como Amazon, pueden ser claramente reconocibles, sin necesidad de grandes inversiones en envoltorios, de hecho se caracterizan más bien por un diseño bastante sencillo y minimalista. ¿Significa esto que la sutileza está haciéndose un hueco en las marcas?

Esta tendencia abre el debate sobre si la percepción tradicional de la marca sigue siendo importante. ¿Cómo se convierten las marcas sin marca en marcas? Te retamos a repetir esta frase diez veces lo más rápido que puedas. Según Matt Holt, director de estrategia de Digitas, esto tiene más que ver con la forma en que se construyen las marcas que con su aspecto o si siguen siendo importantes. En una época de desconfianza, muchas marcas necesitan construirse a sí mismas para ser vistas como transparentes y dignas de confianza. Para ellas, eso es su branding, no un envoltorio elegante ni campañas con famosos.

"En lugar de debatir si las marcas siguen siendo importantes, la cuestión debería ser cómo construimos las marcas hoy en día, no si lo hacemos. Y eso es lo verdaderamente apasionante".

Matt Holt | Director de Estrategia, Digitas

Ignorar al bebé que llora

Aunque ofrecer una experiencia única es claramente crucial, también es igualmente importante no convertirse en un esclavo de las necesidades cambiantes de los clientes. Según el profesor Eisngerich, catedrático de Marketing del Imperial College Business School de Londres, "siempre escuchamos al bebé que llora, siempre estamos luchando contra el fuego. Pero no siempre los clientes ruidosos son los más importantes".

Profesor Eisngerich | Profesor de Marketing del Imperial College Business School de Londres

Esta cuestión se convierte en un acto de equilibrio entre dar a los clientes lo que quieren y lo que necesitan. Esto es algo en lo que el antiguo jefe de Apple, Steve Jobs, tenía una habilidad única. Intuir lo que los clientes iban a necesitar antes de que ellos mismos se dieran cuenta le dio al antiguo director general de Apple un estatus profético entre sus compañeros.

La unión que hace la fuerza

Según Forrester y Accenture, la mitad de las decisiones de compra de tecnología se toman fuera del departamento de marketing. Irónico, ¿no? Sobre todo, considerando que los principales usuarios de martech son los propios profesionales del marketing. ¿Quién toma entonces estas decisiones de compra de alto nivel? El CIO. El ying del yang de muchos CMOs.

Al armonizar estas dos funciones, nace una estrategia cohesiva. Los CMOs pueden compartir sus conocimientos sobre lo que se necesitan para procurar una experiencia de cliente excepcional, mientras que los CIOs pueden completarla con las herramientas y plataformas informáticas adecuadas. Juntos hacen una estrategia tecnológica adecuada para la empresa, pero sobre todo para el cliente.

"Los CMOs deben trabajar con sus compañeros de informática para garantizar que se comprendan y aprovechen las nuevas oportunidades tecnológicas. Las empresas rinden al máximo cuando existe una alineación de alto nivel. En el mundo de los negocios, la expresión "la unión que hace la fuerza" tiene más sentido que en cualquier otro contexto. Cuanto más fuerte es esa relación, mayor es la claridad que tienen ambos departamentos y más afectiva la estrategia de cambio”.

Mark Evans | Director de Marketing, Direct Line Group

El CMO híbrido

Cuando algunos directores de marketing ya han lidiado con la serpiente que es la "presencia digital omnicanal", el nuevo reto al que se enfrentan es el de centrarse en el cliente. Así lo afirma Ann Higgins, directora general de Ogilvy Consulting EMEA. Debido a los cambios en las prioridades de esta función, en el sector del marketing se especula sobre si el papel del director de marketing sigue siendo necesario, de hecho organizaciones como Coca-Cola y Hyatt han eliminado este rol en la función de C-Level, lo que nos hace cuestionarnos si esta es la norma a seguir.

El marketing cambia de la noche a la mañana. Surgen nuevos canales y otros desaparecen. En consecuencia, esto tiene un efecto en cadena sobre las responsabilidades de un CMO. Adoptar una actitud darwiniana no es una mala idea. Ser capaz de adaptarse para sobrevivir podría ser la clave para mantener el puesto de director de marketing.

Pero, ¿cómo va a ser este puesto en lo sucesivo? Higgins afirma que el director de marketing debe ser en parte comercializador, en parte experto en experiencia del cliente, en parte diplomático, en parte tecnólogo y en parte agente de cambio organizativo. Un reto agotador, sin duda.

Además, Higgins describe la sensación general del director de marketing como la de un "ciervo atrapado frente a un foco" mientras intenta afrontar la adopción del papel de agente principal para impulsar el crecimiento en su organización.

Independientemente del rompecabezas que conforma el papel de un CMO, su función sigue siendo la misma.

"Aunque el marketing sin duda se ha transformado, sigue tratándose de cómo las marcas dejan huella en los consumidores, lo que resulta fundamental en un mundo en el que los consumidores están sobrecargados de información".

Ann Higgins | Directora General, Ogilvy Consulting EMEA

Los CMOs asumen el liderazgo intelectual

Según Edelman y Linkedin, solo el 14 % de los responsables de la toma de decisiones consideran que el liderazgo de opinión que encuentran es "muy bueno o excelente".

Además, más del 50 % de los responsables de la toma de decisiones afirman que utilizan el liderazgo de opinión como una forma importante de examinar a las organizaciones con las que están considerando trabajar, y el 49 % ha concedido negocios sobre la base de un buen liderazgo de opinión.

Pero, ¿qué es lo que constituye un buen liderazgo de opinión y, lo que es más importante, quién debería ofrecerlo? A pesar de las dudas sobre si los clientes potenciales ven el liderazgo de opinión de los CMO como "una forma furtiva de vender el producto", muchas marcas líderes siguen creyendo en el liderazgo de opinión de los CMO.

"El verdadero liderazgo de pensamiento ayuda a superar la jerga que a menudo se asocia con el sector de la tecnología y a proporcionar una visión clara y comprensible para la audiencia. El CMO es fundamental para impulsar esto, tanto como líder de opinión como para dar ejemplo al resto de la organización".

Iris Meijer | Vodafone Business, Directora de Marketing

"Los CMO tienen un papel fundamental como líderes de opinión. El marketing se sitúa ahora en el epicentro de la estrategia de negocio de una organización y las estrategias de experiencia y compromiso del cliente que una empresa despliegue serán la diferencia entre el éxito y el fracaso."

Amanda St. L Jobbins | Directora de Marketing, Oracle

Que empiece el día

Ejecutar el rol del nuevo CMO en los nuevos tiempos no es tarea fácil, por lo que merece la pena hacer una pausa, respirar y tratar siempre de estar al día de las nuevas tendencias en el sector del Marketing. Con la disrupción digital, nuevos canales emergentes y una relación de trabajo cohesiva con los CIOs, es crucial, ahora más que nunca, que los futuros líderes presten atención a las lecciones que importan.